A sportipari marketing jövőjéről gondolkodva egyre inkább azt érzem, hogy nem trendlistákban és csatornákban kell keresni a válaszokat. Sokkal inkább emberi nézőpontokban, tapasztalatokban és eltérő megközelítésekben, amelyek végül mégis egy irányba mutatnak. Pont ezért volt számomra különösen izgalmas az a szakmai párbeszéd, ami a sportsmarketing.hu felületén ezen év elején is megvalósult. Négy különböző, mégis szorosan összekapcsolódó témában osztottam meg én is gondolataimat, számos kiváló hazai sportipari szakemberrel együtt, és közben újra megerősítést nyert bennem: a sportipar akkor működik igazán jól, amikor tanulunk egymástól.
Cikkek a témában: Közösségi média trendek 2026
Sportmédia trendek 2026
Sportszponzorációs trendek 2026
Digitális trendek 2026
Kifejezetten inspiráló olvasni, ki milyen szemszögből közelít egy-egy témához – kluboldalról, szponzori oldalról, szakértői oldalról, médiából vagy digitális stratégiából. Ezek a különálló gondolatok végül összeérnek, és kialakult egy 2026-os sportipari marketing, kommunikációs és szponzorációs gondolkodási ív.
Az alábbi cikkben pedig az én általam adott válaszok egyben olvashatóak el, mint egy összegzése a kérdésfelvetéseknek az én meglátásom alapján.
Véleményem szerint a sport már nem ott kezdődik, ahol eddig hittük. Sokáig magától értetődőnek vettük, hogy a sportfogyasztás belépési pontja a mérkőzés. A közvetítés. A kezdő sípszó. Ma ez egyre kevésbé igaz. A sport médián keresztüli fogyasztásának súlypontja az elmúlt években látványosan elmozdult, és ezzel együtt sokkal rétegzettebbé vált. A sport iránti érdeklődés ma már nemcsak ízlés, hanem generáció kérdése is.
A hosszú élő közvetítések nézettsége nem tűnt el, hanem átrendeződött. Az információ szerzés más platformokra került korosztályonként. Az élő közvetítés – kimondhatjuk elvesztette kizárólagos szerepét. A figyelem nagy része egyértelműen az összefoglalók, rövid videók és „snackable” tartalmak irányába tolódott. Ma egyre gyakrabban nem a teljes meccs jelenti az első találkozást egy sporteseménnyel, hanem egy 30–90 másodperces klip. Egy gól, egy esés, egy reakció, egy érzelmi csúcspont.
A fogyasztói attitűd változásokra a sportszervezeteknek, sporteseményeknek gyorsan kellett reagálniuk, és ma már egyre tudatosabban terelik a közönséget saját csatornáikra: applikációkba, YouTube-ra, TikTokra, közösségi platformokra. Ez nem pusztán terjesztési kérdés, hanem hatalmi is.
Aki birtokolja a közönséget, az kevésbé függ a klasszikus médiától – és ez alapjaiban rajzolja újra a sportmédia ökoszisztémáját.
2025-ben az MI aktív belépése ezt a folyamatot tovább gyorsította. Automatizált vágások, valós idejű highlight-generálás, személyre szabott ajánlások és prediktív tartalomtervezés váltak mindennapossá. Ami korábban költséges és időigényes volt, ma skálázható és gyors, adatvezérelt lett. Ugyanakkor ezzel együtt megjelentek az első komoly kockázatok is. A túlzott automatizmus, az információs zaj és a kontrollálhatatlan tempó hosszú távú hatásait még nem látjuk tisztán.
Egy dolog azonban már most látszik: miközben a tartalomgyártás soha nem volt ilyen könnyű, a figyelem megtartása soha nem volt ilyen nehéz.
Ebben az új környezetben, azt gondolom különösen felértékelődik a sport történetmesélő ereje. A sportdokumentum-sorozatok és a sport mozifilm alapú feldolgozásai megmutatták, hogy a sport nemcsak esemény, hanem narratíva. Tömegeket képes elérni akkor is, ha a néző korábban nem volt rajongó. Az érzelmi történetmesélés új szurkolókat vonz, és ami ennél is fontosabb: kötődést épít. De egy filmes sport élmény utáni sporthoz való csatlakozást újabb figyelem fenntartást és újabb és újabb „történet meséléseket” generálnak social felületeken, ahonnan pedig a sport élő világába kell irányítani az új belépőket!
Mindezekkel párhuzamosan a közvetítési jogok is átalakultak. A sporttartalom ma már nem egyetlen formában létezik. Ugyanaz a történet más hosszban, más funkcióval és más élménnyel él tovább a lineáris tévén, a streamingfelületeken adatvezérelten és a közösségi médiában. Ez nem egyszerű fragmentáció, hanem tudatos újracsomagolás.
Ezek együtt vezettek oda, hogy a szurkolói bevonás kérdése központi témává vált. A szurkoló ma nem passzív néző akar lenni. Részt akar venni. Az MI-alapú hiperperszonalizáció, a gamifikáció és az interaktív funkciók ezt technológiailag lehetővé teszik. A kérdés inkább az, hogy a hagyományos sport hajlandó-e élni vele.
Itt én azt gondolom, érdemes őszintén feltenni a kérdést: mit tanulhat a hagyományos sport az esporttól?
Az esport világában a közösségi chat, a valós idejű szavazás, a jutalmazási rendszerek és az állandó visszacsatolás alapelvárás, a teljes bevonódás, legyen az online verseny, vagy kihelyezett stadionban átélt élmény. A hagyományos sport számára ez azt jelenti, hogy a jövő nemcsak jobb közvetítésekről, az összefoglalókról szól, hanem folyamatos párbeszédről, akár a sportesemény valós ideje alatt is, vagyis ott is, ahol korábban kizárólag a pályán történő események kommunikáltak.
Az Alfa generáció sportiránti érdeklődésének megjelenésével a sportfogyasztás és a hozzákapcsolt üzenetek egy teljesen új szintre léptek. Vagyis a kötödés, és vélemény formálás megnyilvánul a reklám fogyasztásukban is és a sportszponzoráció számukra már nem egy „csatorna” kérdése, hogy hol?, hanem értékkérdés lett. A figyelmük nem jár automatikusan a márkáknak. Annál van, akit hitelesnek éreznek. Egy sportoló, aki „mindent is reklámoz”, gyorsan elveszítheti azt a bizalmi tőkét, amelyre a személyes márkája épül. Az Alfák rendkívül gyorsan dekódolják az önazonosság hiányát: számukra nem a logók száma számít, hanem a következetesség, az önazonosság.
Ebben a generációban a „cool” nem egyenlő már a luxussal, vagy a jóval, kiszélesítették a véleményformálás szintjeit, sokkal inkább állásfoglalásokat használnak – „banger” – „slay” – „rizz” – „brain rot” és tesznek, akár a sportolóra is. Egy tudatosan vállalt, akár kevesebb szponzorból álló portfólió – amely társadalmi, környezeti vagy mentális értékeket is képvisel – hitelesebb számukra, mint egy túlárazott, de üres reklámzaj. Az Alfa generáció nem utasítja el a drága termékeket, de érzékeny arra az ellentmondásra, amikor egy példakép elérhetetlen és frusztráló életstílust reklámoz.
Ez komoly felelősséget tesz a sportolókra. Egy luxusmárka ajánlása egyszerre hordozhat pozitív üzenetet – aspirációt, a teljesítmény jutalmát –, és negatívat is: irreális elvárásokat, fogyasztási nyomást vagy hitelességi törést. A kérdés nem az, hogy szabad-e ilyet vállalni, hanem az, hogy milyen kontextusban jelenik meg. Szimbólumként vagy életcélként. Ez a különbség ma már mindent eldönt.
Ezért is a sportszponzoráció az Alfa generáció megjelenésével nem lett hatékonyabb, sőt sokkal kevésbé kontrollálhatóvá vált. Az erőviszonyok itt is egyértelműen eltolódtak: ma már nem a szponzor diktálja az üzenetet, hanem az a sportoló, akit a szurkolók ténylegesen követnek és figyelnek. A márka nem üzenetet „helyez el”, hanem belép egy már létező narratívába – vagy kimarad belőle.
Ez a változás különösen látványosan jelenik meg abban, ahogyan a sportoló kulturális szereplővé válik. A „sportoló, mint street ikon” jelenség – például Tech Fleece szettekben, trap- és drillkultúrához kötődő vizuális világgal, – már messze nem puszta stílusjáték. Ez komplex társadalmi kommunikáció: identitásról, hovatartozásról, generációs lázadásról és társadalmi mobilitásról szól.
A sportoló nem egy reklámhordozó, hanem kulturális csomópont: sport, zene, divat és közösségi média metszéspontja. Ebben az értelemben a sportoló státuszszimbólum, amely egyszerre jelent utcai hitelességet és sportspecifikus életérzést. Amit tesz, amit mond, társadalmi kódokat aktivál.
Ez a jelenség azonban kockázatos is. A szponzor számára kevesebb a kontroll: a sportoló értékrendje, ízlése és közössége felülírhatja a márka klasszikus brand safety logikáját. Ugyanakkor éppen ez adja az együttműködés valódi értékét. Az Alfa generáció nem hisz a steril, mindenkihez szóló üzenetekben; számukra a hitelesség gyakran együtt jár a polarizáltsággal.
A sportolónak több területen is tudni kell teljesíteni, ma már nem elég „szép” sporttartalmakat gyártani. A láthatóság feltétele a folyamatos jelenlét. Az algoritmusok a rendszerességet jutalmazzák, a platformok pedig egyre inkább keresőmotorként működnek, különösen a fiatalabb generációknál. Egy edzésrészlet, kulisszák mögötti pillanat vagy spontán reakció gyakran többet ér, mint egy tökéletes reklámfilm. A kérdés jogos: képes-e minderre egy sportoló egyedül? A válasz általában nem, de nincs is szükség nagy stábra. A sikeres sportolói jelenlét ma már feltételrendszert igényel: digitális alapkompetenciát, tudatos időmenedzsmentet és világos önképet. Egyre gyakoribb modell, hogy a sportoló maga a tartalomforrás, míg a vágást, tervezést és optimalizálást menedzser, ügynökség vagy MI-alapú eszköz segíti. Ez azonban nem jelenti azt, hogy minden sportolónak influenszerré kell válnia. Nem minden sportoló alkalmas erre, és ez nem probléma. A kényszerített jelenlét gyorsan hiteltelen lesz.
Ugyanakkor a láthatóság mára a sportteljesítmény értelmezési keretévé vált.
A régi gondolat – hogy a sportot önmagáért kell csinálni – nem veszett el, hanem kiegészült.
Ma már nem az a kérdés, mit ér egy siker, hanem az, hogy képes-e élménnyé válni mások számára is. A kérdés ma inkább az: mit ér egy siker, ha nem válik megosztható élménnyé?
A jövő sportolójának fejében ez a gondolkodás már korán beépül. A közösségi jelenlét nem öncélú önreklám, hanem kapcsolatteremtés: a szurkoló, rajongó bevonása a folyamatba, nem csak az eredmény ünneplésébe. Ez a szemlélet közelebb hozza a sportolót az esport logikájához, ahol a teljesítmény és a kommunikáció elválaszthatatlan. A sportoló így nem elveszít valamit a fókuszból, hanem többletjelentést ad a sikernek.
Végső soron nem az a kérdés, hogy minden sportolónak tartalomgyártóvá kell-e válnia, hanem az, hogy felismeri-e: a láthatóság ma nem a sport rovására megy, hanem annak társadalmi és gazdasági értékét növeli. Aki ezt tudatosan, önazonosan és megfelelő segítséggel kezeli, nemcsak eredményes sportoló, hanem hosszú távon is releváns márka marad.
A globális sportesemények – világbajnokságok, olimpiák – továbbra is óriási figyelmet generálnak, de az Alfa generáció számára önmagukban nem elegendőek. A budapesti UEFA Champions League-döntő jó példája annak, hogyan találkozhat egy globális esemény lokálisan értelmezhető élménnyel. A valódi hatás azonban nem a döntő napján születik, hanem az események közötti időszakban: abban, hogy van-e folyamatos, értékalapú narratíva.
A borítókép fotóm a Magyar E-Sport Szövetség konferenciáján készült, ahol már feszegettem cikkben található kérdést. a kérdést, e-sport és hagyományos sport vonatkozásában!
