“Szponzori talányok” címmel riport anyag készült Baross Gábor tollából, a Marketing&Média szeptemberi lapszámába.
Gáborral a beszélgetésünk alatt körbejártuk, hogyan állt a feje tetejére a sportvilág a koronavírus miatt és a sportolók milyen új megjelenési formákat kerestek, hogy szponzoraik megmaradjanak. Természetesen a cikkbe minden nem tudott bekerülni, így hamarosan egy hosszabb bejegyzéssel jövök a témában, hiszen ebben az évben több minden változott, mint szerettük volna. Addig is a cikkben általam feszegetett témákból egy kis szemelvény. A természetesen az anyagban megszólaltatta Gábor, még Báthori Zsófiát is a MOB részéről, aki a Magyarock névre keresztelt új szurkolói márkát mutatta be az olvasóknak, melyet a Magyar Olimpiai Csapat kapott.
Gábor a cikk bevezetőjében frappánsan összefoglalta az évet, “ Az év elején szinte minden egyes iparágban úgy tűnt, hogy 2020 sok szempontból kiugró év lesz. A sportbizniszben érdekeltek már csak azért is jó előre dörzsölhették a tenyerüket, mivel a labdarúgó-Európa-bajnokság és az olimpia mindig szépen hoz a konyhára. A járvány persze itt is közbeszólt, és nem csupán ezt a két nagy eseményt halasztották el, hanem az egész sportélet leállt.”
Az anyagból kiderül, hogy a becslés szerinti 46,1 milliárd után az idén „mindössze” 28,9 milliárd dollár lesz az idénre a sportszponzoráció mértéke, vagyis 17 milliárddal csökken a sportban globálisan megjelenő szponzoráció, ami 37 százalékos visszaesést jelent így. Azt ma már tudjuk a sportszervezetek beszámolóiból, hogy világszinten több új szponzori megállapodást befagyasztottak, jó néhány szerződést felmondtak, vagy újratárgyalják azokat.
A koronavírus-járvány okozta gazdasági válság mélyen érintette a sportot, nemzetközi és hazai szinten egyaránt. Idézem ehhez magamat:
“A pandémia indulásakor a szponzorációs cégek részéről kivárás volt érezhető, majd több vállalat visszavonta, vagy kérte a szponzorációs pénzek kifizetésének halasztását. Ez később akkor csúcsosodott ki, amikor a Nemzetközi Olimpiai Bizottság elismerte, hogy egyes szponzorai a vártnál később fizethetik ki a támogatásokat, mivel elhalasztották a tokiói játékokat. Idehaza voltak cégek, amelyek rugalmasan kezelték a helyzetet, hogy számos Európa- és világbajnoki esemény elmaradt, vagy átalakult a vírusnak köszönhetően. Ezalatt azt értem, hogy a sportolók »felszabadult« idejével a szponzorok hatékonyan kezdtek el gazdálkodni. Új területek nyíltak meg, a sportolók részéről pedig elindult egy sűrűbb kommunikációs időszak. A személyes márkaépítés szélesebb szintre lépett, az erre nyitott és a »kitartó« szponzorokkal egyes sportolóknak kreatív együttműködéseik indultak el, sok esetben a közösségi média- felületeken, de azokból kilépve is. Ezáltal előtérbe kerültek a CSR-, a személyesebb hangvételű, a teljes érzelmekre ható, pozitív üzeneteket sugalló, aktivizáló kampányok.”
Mondhatni igen egyszerűen fogalmaztam meg a fenti gondolatsor után a véleményem.- „Ha nincs nagy sportesemény, nincs mit támogatni.” Viszont ehhez hozzá kell tennem, hogy a koronavírus-járvány miatt a sport világszintű leállása kételyeket ébresztett a szponzorok és a sportesemények jogtulajdonosai közötti jövőbeli együttműködéseket illetően. Így a szakemberek az elmúlt időszakban világszinten megpróbálták megkeresni azokat a lehetőségeket, amelyek újra fellendítik a sport, valamint a szponzoráció kapcsolatát, vagyis hogyan szerezzenek minél több adatot a követőikről. Így a mai, technológia által uralt világban egy újfajta szponzorációs érték jelent meg, ami fel kell, hogy lendítse az iparágat ebben a fura, nézők, szurkolók nélküli helyzetben is. Az, hogy visszatérünk-e valaha a vírus előtti sportfogyasztási szokásokhoz, nehéz megmondani, de a tavaszi kutatások azt mutatják, hogy bár az emberek nagy százaléka visszatérne a lelátókra, az új, esetleg számukra “kényelmes” megoldások sem tűnnének el teljesen. Viszont ezek már korosztály- és szponzorszempontból célcsoport- és termékspecifikus direkt közönségekre utalnak. Vagyis az új adatok a rajongókról nagyon fontosak lesznek a jövőbeli szponzorációs együttműködések tervezésében.
Mára már az is tényként sorolható fel, hogy a futballklubok többsége jelentős veszteségeket könyvelt el a meccsnapi helyszíni kereskedelmi bevételek, illetve a televíziós jogdíjak kiesése miatt az események törlése révén. Amikor újra elindult zártkapuk mögött egy-egy mérkőzés, megfigyelhető volt egy konszolidáció, az új platformok megtalálásával pedig remélhetőleg hamarosan beáll egy egyensúly. Az azonban várható, hogy a következő időszakban, vagy akár a jövőre eltolt sporteseményeken a tervezett szponzorációs költések nem valósulnak meg teljes mértékben.
Milyen kihívások sorozata volt az elmúlt időszakban? Erre a kérdésre válaszolva, a tartalomgyártás fontosságát emeltem ki.
“Mivel sok világesemény elmaradt, így az egyéni sportolók vagy a csapatok szponzorációs kommunikációja teljesen más irányt vett mind a tartalomgyártás üzeneteiben, mind pedig a felületekben, ahol ezek megjelentek. A megmaradt és újragondolt szponzorációs együttműködések médiamixében az online és a televízió mellett nagy szerepet kapott a YouTube, az Instagram, a Facebook, sőt a TikTok is. A sportolók elkezdtek ugyanannyit foglalkozni a közösségimédia-felületeikkel, mint a hagyományos influenszerek. Viszont mivel ők eddig nem, vagy nem ilyen mértékben kommunikáltak ezeken a felületeken, a cégek marketingszakemberei és a menedzserek új szerepet kaptak, hiszen a sportolót megfelelő mértékben fel kellett készíteni ezekre az új feladatokra. Volt, akinél továbbra is egy háttércsapat kezelte a felületeit, de a sok felszabadult idő és energia miatt a sportolók részéről is természetes igényként lépett fel, hogy személyesen szerettek volna kommunikálni rajongóikkal.“
A riport a Marketing & Média magazin 2020 XXV/5 számában jelent meg. Szponzori talányok.
HASONLÓ BEJEGYZÉSEK
Nők a sportban – mítosz és erősödő jelenlét – Marketing&Média cikk
Mi a különbség női és férfi sportoló között? Mi a különbség női és férfi…
2019.10.03.
Kvótákkal szembe menni – Nők a sportban és vezető szerepben
A 2018 végén kerestem meg a sport területén dolgozó hölgyeket, hogy egy sportszakmai beszélgetés…
2019.10.03.
Szponzori talányok – Marketing&Média riport
“Szponzori talányok” címmel riport anyag készült Baross Gábor tollából, a Marketing&Média szeptemberi lapszámába. Gáborral…
2020.11.03.
