Kvótákkal szembe menni – Nők a sportban és vezető szerepben

A 2018 végén kerestem meg a sport területén dolgozó hölgyeket, hogy egy sportszakmai beszélgetés keretén belül kielemezzük a nők helyzetét a sportban. A megállapítások és a múlt elemzése, a jövőbe mutató tervek még így két év múlva is aktuálisak. De azért vannak pontok, ahol már a tervekből tényszámok lettek, ilyen a nők aránya a Nemzetközi Olimpiai Bizottságban, vagyis az idén a 30 testület pozícióinak 47,7%-át töltik be nők, egyre közelebb az 50 % -os céltervhez.

Beszélgető partnereim voltak Dr. Szabó Tünde, sportért felelős államtitkár  – Dr. András Krisztina, a Budapesti Corvinus Egyetem sportközgazdász mesterszakának szakfelelőse, tanszékvezető egyetemi docens – Várnai Andrea, a Talmácsi Group ügyvezetője és Mihók Ildikó sportmarketing szakember.

Lassan 18 éve marketing területen dolgozom, és ebből egy évtizedet ölel fel a sportmarketing és sportkommunikáció. Az elmúlt években ugrásszerűen fejlődött a sportmarketingszektor. Egy ágazat alakult ki, ahol egyre több hölgy kerül befolyásos és döntéshozói pozícióba. Mi, nők a sportban betöltött pozícióinkban, a kvótarendszerek betartása mellett – egy a férfiak által uralt területen –, hogyan is felelhetünk meg nemi szerepeinknek? Az évszázadokat átölelő kérdéskört feszegetve négy hölggyel beszélgettem a lehetőségeikről, a gazdasági hatásokról, döntésekről, az életükről, szerepvállalásukról.

„Gyakran halljuk, hogy a sport és annak világa pontosan tükrözi vissza a társadalmunkban lezajló jelenségeket. A nők helyzetének, társadalmi szerepeinek változása a különböző sportágak történetében is szépen megfigyelhető – kezdte bevezetőként dr. András Krisztina, a Budapesti Corvinus Egyetem sportközgazdász mesterszakának szakfelelőse, tanszékvezető egyetemi docens. – A nők vezetésben, sportvezetésben való minél magasabb, esetleg nemzetközi diplomáciai szintű szerepvállalásában megint egy új téma bontakozik ki. Elismert a női intellektus, a vezetéshez sokszor szükséges magas fokú érzelmi intelligencia. Ezt például érdekesen mutatják meg azok a sportágak – lásd a lovassportok egyes ágait –, ahol a nők és a férfiak együtt versenyeznek: a ló mint »technikai eszköz« érzékenyen, szépen jelzi vissza eme érzelmi intellektusbeli különbözőséget.”

Dr. Szabó Tünde sportért felelős államtitkár a nők sport hátterét mozgató gépezetbeli helyzetének az utóbbi több mint száz évben bekövetkezett változását hatalmas fejlődésként látja. „A nők érvényesülésének kérdéskörét nem lehet csak a sport területére leszűkíteni, hiszen mindenhol léteznek ezek az egyenlőtlenségek – magyarázta dr. Szabó Tünde. – A Nők Magyarországért Klub egyik alapítójaként és női vezetőként is azt támogatom, hogy a nők lehetőségeit általában kell úgy alakítani, hogy képesek legyenek és akarjanak, tudjanak, merjenek vezetői pozíciókat vállalni. Mi ezt szeretnénk elősegíteni, ezért támogatjuk a sporthoz kapcsolódó felsőfokú oktatást. Például köztudottan kevés a női sportújságíró és sportdiplomata. Mi mindkét területen támogatjuk a hazai képzést, de partnerek vagyunk a létesítményüzemeltetési szakképzésben is, amelyek nagyszerű lehetőségeket jelentenek a nők számára is a sportban való, akár vezetői szintű elhelyezkedésre.”

Mihók Ildikó, a Magyar Olimpiai Bizottság (MOB) és a 2012-es londoni olimpiai csapat volt marketing- és kommunikációs igazgatója személyes tapasztalataira hagyatkozva úgy látja, hogy itthon is mind több pozícióban vannak már női vezetők, és igaz ez a sport világára is: „Az iskolákban is egyre több lány választja hivatásának a sportot, ami nagyon jó jel. Az elismerés és elfogadás terén is egyre jobb a helyzet, érezhető a változás, bár nemzetközi összehasonlításban még mindig van lemaradásunk. Valljuk be, a sport itthon mindig is férfiak uralta terület volt, kevés nőt engedtek döntési helyzetbe, de az eredményeink, a rálátásunk, a hozzáállásunk, a szakmai elhivatottságunk eredményeképpen ez ma már árnyaltabb képet mutat. Nagyban segíti a helyzetet, hogy sportszakállamtitkárunk szintén nő. Véleményem szerint dr. Szabó Tünde motiváló és példaképhatással is bír ilyen tekintetben.”

A már második ciklusát töltő államtitkár személye és munkássága sokat formált a nőknek a sport területén való megítélésén. „Bízom benne, saját példámmal hozzá tudtam járulni ahhoz, hogy a sportvilágban is élő sztereotípiák meginogjanak, tovább gyengüljenek – monda dr. Szabó Tünde. – Véleményem szerint nem az a fontos egy adott munka, szakmai feladat vagy eredmény kapcsán, hogy nőről vagy férfiről van-e szó, hanem a szakmai tudás, a szükséges kompetenciák a lényegiek, meghatározók. Ezek minden vezető számára elengedhetetlenek. Persze emellett különböző készségeket és képességeket használunk a munkánk során, de véleményem szerint ezek csupán a vezetési stílust befolyásolják, nem érintik, nem érinthetik a szakmaiságot.”

„Sokáig csak e-mailben tartottam a kapcsolatot mindenkivel a motorsport berkein belül – kezdte Várnai Andrea, a Talmácsi Group ügyvezetője, akiről pályája elején hónapokig azt hitték a vele levelező olaszországi kapcsolatai, hogy férfi. – Az első személyes találkozás alkalmával a keresztnevem miatt mást vártak. Az Andrea ugyanis náluk férfinév. Betoppantam, s kicsit ugyan értetlenkedtek, hol van az a férfi, aki eddig mindent elintézett, megszervezett, de gyorsan feleszméltek az első meglepődésükből. Nyilván mindez köszönhető volt annak, hogy addigra már jól ismerték a munkásságomat, a képességeimet, és kifejezetten örültek annak, hogy nő vagyok, semmiféle fenntartással nem voltak irányomban.”

KIHÍVÁS ÉS FELELŐSSÉG

Várnai Andrea – aki tizenhét éve van Talmácsi Gábor, MotoGP-világbajnokunk mellett, és 2017-ben és 2018-ban is egyedüli női csapatfőnök volt a Superbike-világbajnokságon – véleménye szerint az olyan kiélezett harcokban, mint a technikai sportok, ahol folyamatosan feszültség van, kifejezetten szükség van nőkre: „A motorsport egy férfias sport, de ma már egyre több női versenyzőről hallhatunk, akik szép eredményeket érnek el, női vezetőkről vagy épp mérnökökről, akik nagyon is megállják a helyüket ebben a világban.”

Dr. András Krisztina megfogalmazásában, a „vezetés a legnagyobb szolgálat, ahol a vezető a rá bízott feladatot vele együttműködésre bírt, általa vezetett emberekkel végzi el. Ehhez fontos a karizma, a karakter, amit a női mi volt talán nehezebben hordoz vagy vív ki, de az, hogy magad háttérbe szorítva hogyan kell szolgálni egy közösséget és annak érdekét, a hölgyek szemléletében, érzésvilágában talán inkább benne van. Ugyanakkor rengeteg az ezzel járó lemondás. Viszonylag ritkák, így különlegesen értékesek lehetnek azok a példák, ahol megmaradhat a házasság és az anyaság együttese is a sportban magas szintű vezetést vállaló és ellátó hölgyek életében.

A magyar sportdiplomácia sok szép példát hordoz. Csak néhányat említve: dr. Szabó Tünde, Szántó Éva, Horváth Gabriella, Kolbenheyer Zsuzsanna,Tamás Henriette. Ha azonban nemcsak azt nézzük, hogy mi történik a sportpályákon, hanem figyelemmel vagyunk a nők különböző életszakaszbeli sportolói aktivitására is, akkor meg arra a következtetésre juthatunk, milyen kiemelkedő hatással lehet ez a társadalom »egészségességére«, tudniillik például kutatásokban mutatták ki, hogy a gyermekek sportoláshoz való hozzáállására a legnagyobb hatással az édesanya sportoláshoz való viszonya van. Így is hatalmas a felelősségünk.”

Mihók Ildikó számára komoly kihívás volt a MOB marketing és kommunikációs igazgatójának lenni. „Nemcsak azért, mert nő vagyok, hanem amiatt is, hogy vállalati oldalról érkeztem társadalmi szervezethez – magyarázta. – Rendkívül motiváló és inspiráló volt ugyanakkor annyi, komoly sporteredménnyel rendelkező férfi között dolgoznom, akikre tisztelettel néztem fel a sikereik miatt. Óriási kihívást jelentett mindennap úgy támogatnom szakmailag a szervezetet, hogy valójában én »kintről« jöttem, az üzleti szférában szocializálódtam, más szervezeti kultúrában töltöttem előtte több mint húsz évet, ahol a női vezetők elfogadása, elismerése már jóval inkább bevett gyakorlat volt.”

POZITÍV DISZKRIMINÁCIÓ, A NŐI KVÓTA

„Az biztos, hogy mi nem kvótarendszerben gondolkodunk. A célunk az, hogy megtaláljuk azokat a fiatalokat, akik szívesen dolgoznának a sport különböző hazai, illetve nemzetközi területein, szintjein, és ehhez alakítsunk ki újszerű, ösztönző támogatási rendszert. Gondoljunk csak bele, onnan indultunk, hogy az első modern olimpiai játékokon még részt sem vehettek női sportolók, nemhogy tisztséget töltöttek volna be különböző sportszervezetekben. Ehhez képest 2016-ban Rióban már a versenyzők 45 százaléka nő volt. A sportvezetésben, a döntéshozói pozíciókban azonban nem növekszik ilyen gyors ütemben a nők aránya. A nőknek a különböző sportszervezetekben való jelenléte még mindig alacsony mértékű, de tagadhatatlan, hogy folyamatos a növekedés. – Felismerve felelősségét, ebben a folyamatban a Nemzetközi és a Magyar Olimpiai Bizottság is kulcsszerepet vállal, hiszen a sport az egyik legerősebb platform a nemek közötti egyenlőség előmozdítására.

A NOB végrehajtó bizottságának tizenöt tagja között például már négy hölgy van, és a 135 nemzeti olimpiai bizottság közül tizenegynek nő az elnöke. Már most is érezhető a NOB törekvéseinek hatása, de mindenképpen célszerű kettéválasztani a kérdést a sportolók és a sport vezető tisztségviselői tekintetében. A sportolók esetében a konkrét célkitűzés, hogy a Tokióban indulók fele nő legyen. A sportvezetésben is szükség van a nők arányának növekedésére, de ez egy sokkal lassabb folyamat. Azt gondolom, itthon is óriásit léptük előre a témában. Büszkén mondhatom, vannak népszerű, sikeres női sportolóink és vezetőink, igazi példaképeink. Elég csak Csisztu Zsuzsa, Szántó Éva, Takács Mária vagy Iker Bernadett nevét említenem” – fejtette ki véleményét a kvótáról, és vázolta számunkra a tényeket dr. Szabó Tünde. Mindezek mellett ki kell hangsúlyoznunk és friss kutatások is bizonyítják, hogy azok a szervezetek, ahol kezd kiegyenlítődni a nemek aránya, jobban teljesítenek.

„Az állami sporttámogatás sportági alapon történik. 16 kiemelt és 24 felzárkóztatási sportágat támogatunk. Az adott sportágat a sportági szövetségen keresztül támogatjuk, amely a támogatást saját szakmai prioritásai, elképzelései alapján osztja fel sportága területei között. Ebbe mi nem szólunk bele, és nem is szeretnék beleszólni, ez komoly szakmai munka, amely az eredményességet is befolyásolhatja. Támogatunk kiemelt sportegyesületeket is hasonló módon, ami szintén hatással van a női sportolókra és sportágakra – mondta dr. Szabó Tünde államtitkár. – Nincs nemek szerinti megkülönböztetés a támogatási rendszerben, és véleményem szerint a rendszer jól működik így, hiszen például a legutóbbi olimpián a magyar érmek többségét nők szerezték, és igaz ez az aranyérmeinkre is.”

SZPONZORÁCIÓ, DÖNTÉS A TÁMOGATÁSRÓL

A női érzelemorientált döntéshozatali mechanizmus a férfiak racionalitásával jól helyt tud állni, akár a szponzorációs folyamatok felépítésben és a hozzákapcsolt marketingstruktúra kialakításában is. A jól átgondolt kommunikációs tervnek ma már nemcsak a hagyományos eszközök a részei, hanem a sportkommunikációs eszközök, maguk a sportolók is. Egy – egy márka tudatosan választ támogatottjának kifejezetten női sportolót nem elfogadott női sportterületről, például autóversenyzőt vagy női focicsapatot.

„A világ folyamatosan változik, és ehhez a változáshoz kell folyamatosan alkalmazkodni, a változások hullámain kell szörfözni – ahogy tapasztalja Várnai Andrea is a Talmácsi Group élén nap mint nap. – A női szerepek máshova koncentrálódtak a motorsport területén, de mindez nem zárja ki azt, hogy nőként is érvényesülni tudj ebben a világban. Lényegesen kevesebb nő választja sportjának a technikai sportokat, de többen is nagyon szép sikereket értek már el ezen a területen. Említhetjük például Jutta Kleinschmidt autóversenyzőt, aki nyert Párizs–Dakart, vagy Ana Carrascót, aki épp az idei szezonban szerzett világbajnoki címet a Superbike-világbajnokság Supersport 300 kategóriájában. Véleményem szerint nőként eredményt elérni ebben a világban óriási marketingértékkel bír, és ezt egyre több cég fel is ismeri. Mi magunk is az utánpótlásnál szívügyünknek tekintjük, hogy lány belépőket is támogassunk, így a saját csapatunk 20-30 százaléka fiatal lány, és egészen kiemelkedő eredményeket érnek el.”

„Erős gazdasági és marketingpéldának felhoznám még Danica Patrickot, a világ kilencedik legjobban fizetett technikai sportolóját, NASCAR-autóversenyzőt. 2009-ben megszerzett harmadik helyével minden idők legjobb női eredményét tudhatja magáénak a verseny történetében” – fűzte beszélgetésünk menetébe dr. András Krisztina.

Az amerikai Forbes gazdasági magazin minden évben felállítja a legjobban fizetett sztársportolók sorrendjét. 2017-ben a legjobban kereső sportolók 100-as listájára egy hölgy került fel, nem meglepő módon a tenisz világából Serena Williams. A tíz legjobban kereső nő sportoló között is a teniszezők vannak többségben, utánuk következnek a nem női identitásnak megfelelő sportágakat űző női sportolók, akiket elkezdtek kiemelni és támogatni a világ vezető cégei.

Mihók Ildikó meglátása szerint „elkerülhetetlen, hogy a női marketingesek női lelke miatt az adott sportoló támogatása kapcsán felmerülő érzelmi hatások és az elérendő célcsoporthoz köthető érzelmi kötődésekre való nyitottság meg ne jelenjen a sportszponzorációs döntések esetében. Tehát, tudva azt, hogy a szponzorációnak alapvetően érzelmi kapocsbeli jelentősége is van, bizonyos, hogy a női marketingesek nyitottabbak az ilyen megközelítésre.”

Dr. András Krisztina napi szinten oktatja a sportközgazdász- mesterképzésben részt vevőknek a szponzorációs lehetőségeket és alapelveket, a hallgatók a duális képzés során pedig a láthatják a gyakorlatot is. „A cégek azt vallják és a példák azt mutatják, az egyéni sportolói szponzoráció a szponzorációs területek egyik legnagyobb kockázatot hordozó területe, ahol a közösségi média belépése és kiteljesedése számos lehetőséget, de egyben kihívást is teremtett – mondta a szakember. – A női sportolók szponzorációja ugyanakkor kiemelkedően fontos azokban az esetekben, ahol a célpiachoz, a termék, szolgáltatás márkájához női ikont vagy véleményvezért kívánatos kapcsolni, hiszen kutatások bizonyítják, hogy erős a kötődés azon márkákhoz, amiket olyanok képviselnek, akiket hozzánk hasonlónak érzünk, vagy akikké mi magunk is szívesen válnánk. Ha például a tenisz történetére tekintünk, láthatjuk a nők harcát indulásuk, a férfiakéval egyenlő jogaik, pénzdíjaik területén. A tenisz sportág működése, intézményrendszere és sportolói érdekképviselete sok-sok olyan vívmányt magáénak tud, amely más sportágak előnyére is válhatna.”

Tudjuk, a nők több érmet szereznek, mint a férfiak, akár az olimpiákon is. Mi lehet az oka – tesszük fel magunknak a kérdést –, hogy a nők mégis kevésbé támogatottak? Mihók Ildikó tapasztalt sportszponzorációs szakemberként nem általánosítana, szerinte ez talán egyes sportágak esetében lehet igaz. „Abból a szemszögből kell vizsgálni ezt a kérdést, hogy a támogató cégek a támogatásaikkal kiket akarnak elérni, és hogy ehhez női vagy férfi támogatott-e a legjobb választás. Korábban, a támogatói oldalon dolgozva sokszor a sportoló által képviselt értékek, az üzenet, az elérendő célcsoport, a termék/ szolgáltatás/ image célok befolyásoltak a döntéseimben, soha nem volt prioritás, hogy milyen nemű a támogatott.”

Jól érzékelhető, hogy a nők sportban játszott szerepe nem redukálódik a női sportolókra. Számos területen, érdekképviseletekben, jogi és szakmai szervezetekben, a gazdaság marketing és sport vonatkozású területein dolgoznak vezetői, döntéshozói pozícióban nők, akik tesznek és tenni tudnak a sportháttér szakmai fellendítéséért. A nemek közötti szakadék azonban még mindig létezik. A kérdés még mindig nyitott, ki kell-e, ki lehet-e egyenlíteni a sportot körülvevő tevékenységi köröket nemi szempontból? Meglátásom szerint a mai magyar sportmarketingpiacon elindult egy nagyon pozitív folyamat a „sportmarketing-utánpótlásban”.

Az elmúlt több mint tíz évben kialakított és bevezetett sportszakmai tevékenységek, események egy új ágazatot fejlesztettek fel. A képzésekkel, a támogatási rendszerrel egy világszinten is erős, a női szerepeket is elismerő gazdasági és sportszakmai háttér van kialakulóban. Mindezt bizonyítja a MOB által megalapított Nők a Sportban Bizottság célja, a nők arányának növelése a sportban és a sportvezetésben egyaránt. Az állami szektor mellett a Magyar Marketing Szövetség Sportmarketing Tagozatán belül a női sportmarketingvonalat képviselve idén megkezdte működését a Nők a Sportmarketingben Bizottság, ahol kiemelt törekvésünk összehozni a feleket, és sikeres képviseleteket létrehozni sportoló-támogató-szövetség-média vonatkozásában.