Nők a sportban – mítosz és erősödő jelenlét – Marketing&Média cikk

Mi a különbség női és férfi sportoló között? Mi a különbség női és férfi sportmarketing területén tevékenykedő szakember között? Hogy éri el célját az egyik, és a másik? Hogy marad meg a nő indentitása, szerepe a társadalami beágyazottság ellenére, nők a sportban szerepben? Néhány nem annyira lényegesnek tűnő kérdés, általános szőnyeg alá sepert lehetséges válaszokkal. De valahol mégis meg kell őket válaszolni, mert egy folyamatos változás közepén vagyunk. Amikor az elfogadás, a tenni akarás, esélyegyenlőség és úgy általában az egyenlőség zászlóra tűzve lobog!

Amikor elkezdtem azzal foglalkozni, hogy milyen egy mai sportolónő élete, szerepvállalása, a sport területén aktívan dolgozó és tenni akaró nők mindennapjai, csak azt tudtam, hogy egy nagy és széles híd építésébe kell fogni. Ezen cikk írásakor elfogott a kétség, hogy mindazt a sportmarketing- és kommunikációs tapasztalatot, ami bennem van az elmúlt 18 évből, hogyan ültetem át betűkké és szavakká. Az évszázadokat átölelő hogyan is felelhetünk meg nemi szerepünknekkérdés “nők a sportban” szerep mellé társítása aktuálisabb, mint bármikor.

1936 óta a női jelenlét kitörölhetetlen a magyar sportban. Elek Ilona tőrvívó az ország első női aranyérmével egy ajtót nyitott meg, nyolcvankét évvel később, napjainkban  “nők a sportban mítosz” és a “női szerepek nem létezése a sportterületi döntéshozatalban” leomlani látszik. Magyarország női sportolóinak aranyérmei a világ élvonalába repítenek minket, vezetői szerepek partvonalon kivüli helyén nemzeti, európai és világszinten is kezd megszünni az alulreprezentáció.

Hogy megértsük a nők világát a sportban, a női sportolók szerepkonflikutsait egy kistörténelmi áttekintésre van szükségünk.

Visszatekintés

Az ókori görög olimipai játékokon csak szabad felnőtt férfiak vehettek részt, nők még nézőként sem lehettek jelen. De már akkor megjelentek a női sportolók, hiszen az erősen “sportos” spártai életmódban kinevelkedett nők felvették a versenyt akár a harctéren is a férfiakkal. Így négyévente számukra is rendeztek olimpiát, de kizárólag egy versenyszámban, rövidtávfutásban. A középkorban viszont a mozgás, az erőnlét, egyben a létfenntartáshoz tartozó elem volt, a lovaglás, lövészet, vívás, mint mindennapi gyakorlat létezett. De az erő, az ügyesség megmutatása az ókori görögök óta egy természetes versenyszellem a társadalmakban, a lovagi kor tornái tehát sportversenyeknek is felfoghatóak. Mária, az első magyar királynőnk (1382-87) a feljegyzések szerint már korai lovasversenyeken is részvett. Elmondhatjuk, hogy a 14. században a résnyire kinyílt ajtót, a 20. században sikerült kitárni. A 21. századra pedig elérkeztünk az elismerések, az értékelések és a döntési jogkörök kiegyenlítésének előszobájába.

Mégis mi az, amivel napjainkban szembesülnek a sportban és annak területén aktívan dolgozó és résztvevő hölgyek?

Ha azt vesszük alapul, hogy a sport egy hagyományosan férfiak által uralt ágazat, ebből az elmozdulás lassú és hosszadalmasnak mondható volt. A változás bekövetkezését nehezítette az évszázadok alatt kialakult és megalkotott társadalmi felfogás, mely a sportot a férfias időtöltéshez rendeli. Az ehhez kapcsolódó minden egyéb tevékenységekkel együtt kizárólag férfias vonásokkal hozza összefüggésbe, mint a versenyszellem, magabiztosság, fizikai erőnlét, kitartás. Így a sport közelében lévő nőket, és az aktív sportoló nőket férfias vonásokkal ruházzák fel. Ezáltal a nemi sztereotípiák által létrejött hatást mind a sportban, mind a sportszervezetekben, vagy azokhoz kapcsolódó döntéshozói pozíciókban befolyásoló tényezőként tekinthetjük.

Szocializációnk során megtanuljuk nemi szerepeink és annak megfelelően éljük életünk. Ezen felfogás alapján, a nőkből hiányzik a sporthoz szükséges versenyszellem, a kitartás és az agresszívitás. Biztos, hogy így van ez? Ennek nemcsak a múlt, de a jelenkor nagy női sportolói életpályák mondanak ellent.

Történelmet író nők

Öt olimpián állt dobogón, 1960-tól 1976-ig Rejtő Ildikó tőrvívó. Egerszegi Krisztina, úszó három egymást követő olimpián tudott aranyérmes lenni, összesen öt olimpiai aranyérem tulajdonosa. Keleti Ágnes tornász is öt olimpiai bajnoki címmel büszkélkedhet. 2004-ben Athénban, Nagy Tímea női párbajtőrvívónk szerezte meg az ország 150. aranyérmét. Ha a közelmúltba tekintünk vissza, Rióban is a nők szerezték meg a magyar küldöttség legtöbb aranyát, Hosszú Katinka és Kozák Danuta 3-3 aranyérmmel tért haza, a 22 megszerezett éremből 14-et a hölgyek harcoltak ki.

Döntéshozatalban még a partvonalon, de aranyérmek számában már keményen a ringben a nők. Így nyugodtan kijelenthetjük azt is, hogy a férfi sportolók és a női spotolók motivációjában nincs különbség.

Mennyit ér egy női érem?

Nem is olyan régen, ha elképzeltünk egy sportolót, legtöbbünk fejében egy férfi jelent meg. Pár évvel ezelőtt még a döntéshozói székekben is kizárólag csak férfiak ültek. A nagyszámú és sikerű női sportteljesítmények elérték céljukat, de a világ társadalmi változásával is nagy előrelépés történt, miután cégek élén, vezető pozícióba olyan nők kerültek, akik nemcsak szeretik, de művelik is a sportokat. Így a támogatási, döntési rendszerek, a sportképviseletek, a médiára való nyomásgyakorlás a kezdeti sivárság után kivirágozni látszik, azonban még messze a vége.

Az amerikai Forbes magazin minden évben felállít egy sorrendet a legjobban fizetett sztársportolókról világszinten. A lista összeállításakor figyelembe veszik a pénzdíjazásos versenyeket, a szponzori és támogatói egyéb bevételeket, a bónuszokat. Tavaly a legjobban kereső sportolók 100-as listájára mindösszesen egy hölgy került fel, Serena Villiams. Nem meglepő módon a világ tendenciájának megfelelően a tenisz területéről jött sportoló. De a 10 legjobban kereső nő között is többségben a teniszezők vannak, majd ezutána következik igen érdekes módon az autósport. Századunkban a cégek az erős reklámzajban és információ áramlásban a nem női identitásnak megfelelő sportágakat űző női sportolókat kezdték el kiemelni és támogatni. Az elfogadott társadalmi szerepválalástól eltérő sporttevékenységek a saját maguk hordozta extremitásukkal jobban kitűnnek a reklámok és megjelenések forgatagában. Világszinten így az autósport és a kicsit sem nőies MMA küzdősport is a top tizes lista elején szerepel a támogatói csomagokban.

Magyarországon ez a tendencia jelenleg még kialakuló fázisban van, de egyre több női autóversenyzőnk és a harcművészetek, vagy a férfiasabb sportágak iránt érdeklődő hölgyek kerülnek a cégek előterébe. Természetesen az ország siker nőisportágai, mint az úszás, a kajak, a vívás, a női vízilabda és kézilabda központi helyet foglal el, de mindig befolyásolja az éppen aktuális sikerszéria előtörése. Ennek köszönhetően szépen fel tudnak zárkózni az női egyéni és extrém sportok is. Ahhoz, hogy ez a felzárkózás megtörténjen és a szponzorok látószögébe kerüljenek a női sportolók kemény és kitartó háttérmunkára van szükség az érdekképvisletek részéről is.

Itt érdemes megjegyeznünk, hogy 2018-ban Floyd Maywearther ökölvívó egy meccsével közel kétszer annyi keresett, mint a tíz legjobban kereső női sportoló, és a világ top húszas listájára ebben az évben nem került fel nő. Vagyis van még mit tenni a marketing – és médiaértékek, valamint sporteredmények értékelése terén. Napjainkra a 83 százalékos szinten azonos pénzdíjazásos rendszerben működik, jelenleg a legrosszabbak közé tartozik a krikett, a golf és a labdarúgás.

A Magyar Marketing Szövetség Sportmarketing tagozatán belül, ezért is kezdte el működését a női sportmarketing vonal képviselete. Itt bizottsági szinten kiemelt törekvésüknek tekintjük összehozni a feleket, és sikeres képviseleteket létrehozni sportoló – támogató – szövetség – média vonatkozásában.

A média szerepe

Ha megvizsgáljuk a női és a férfi sportolók média megjelenéseit, eltérő ábrázolási módot tapasztalunk. A női sportolókat többségében szexualizálják, míg a férfiak esetében a sport maszkulin jellegét emelik ki. Így a női sportolók erotikus kisugárzású megjelenései hozzájárulnak a sportban elért eredményeik háttérbe szorításához, de az úgynevezett női szerepnek megfelelő ábrázolás ráerősít a szépség, a nőiesség média által közvetített ideálnak.  A sport társadalmi elvárásainak hatására mind a férfiak és mind a nők egyaránt tesznek azért, hogy a sport maszkulin jellege megmaradjon. Azonban sportoló nők törekszenek, arra hogy nőies vonásaikat kihangsúlyozzák, hosszú hajukkal, vagy festett körmeikkel. Ezzel a sportoláshoz szükséges, bizonyos mértékben átvett maszkulin tulajdonságok kompenzálásra kerülnek.

Amikor a hirdetők és a marketingesek fő célcsoportja lassan minden területen a nő, így a sikeres női sportolók is kiemelt reklám, nagykövet, vagy influencer szerepekhez jutnak. De minden esetben a társadalomnak, és egyben a sport által támasztott elvárásoknak igyekeznek megfelelni. Ezáltal a női sportolók egyfajta választási kényszerbe kerülnek. Az új szerepben dönteniük kell, hogy női identitásukat, vagy sportolói énjüket választják –e.

A nők a sportban, nem redukálódik le a női sportolókra. A sport számos területén, érdekképviseletek, jogi és szakmai szervezetek, a gazdaság marketing és sport vonatkozású területein dolgoznak nők és képviselik a női érdekekeket. De a nemek közötti szakadék még mindig nem egyenlítődött ki. Azt azonban el kell fogadnunk és a több workshop, vagy kerekasztal beszélgetés vitatémája is lehet, hogy ki kell –e egyenlíteni a sport és a sportot körülvevő tevékenységeket nemi szempontból. Egy biztos a tokioi olimpia célja, hogy fele – fele arányban legyenek a női és a férfi sportolók, és szervezeti és képviseleti oldalon is emelkedjen a nők létszáma.

Az írás a Marketing & Média magazin 23. évf. 7. sz. / 2018 számában jelent meg nyomtatásban.