Bejegyzések

A Déli-sark Expedíció sportkommunikációs folyamatai és fázisai

Rakonczay Gábor 2018 novemberében indult új expedíciójára, melynek célja a Déli-sarkpont elérése, első magyarként a kontinens partjáról gyalogosan, 930 km-t megtéve, 44 nap alatt állandó vakító fehérségben és napfényben, -25 fokban. Az expedíció sportszakmai és sportmarketing háttérét a Szalay Balázs által vezetett Sportmarketing Ügynökség adta, engem a sportkommunikációs feladatok megtervezésére és kivitelezésre kért fel.

A sportoló pozitív értékrendet képvisel, példaképnek számít Magyarországon a soha fel nem adás, az akadályok leküzdése jól megfogható kommunikációs tartalmak voltak az expedíció során. Mindezek mellett egy országban valamiben elsőnek lenni mindenkit összefogásra és büszkeségre ösztönöz.

“ Nem azért az egyetlen pillanatért csináljuk, legalábbis én nem. Szeretem a tervezés fázisát, a felkészülést, amíg az akció zajlik, és az utóéletét is, tehát nem csak azt a néhány percet, amikor átlépem a célvonalat. Persze, eufórikus érzés érzés, hogy sikerült, hogy megcsináltad, de az hamar elmúlik, és üresség veszi át a helyét, meg a tépelődés, hogy most akkor mi lesz velem, mit csináljak. Szóval szerintem csupán a célba érkezésért nem érdemes egy ilyen pokolian nehéz kalandba belevágni, úgy sokkal jobb, ha az egészet az első perctől az utolsóig élvezni tudod. A Déli-sarkpont megadja az irányt, amely felé tartanod kell, megadjaaz erőt, ha adódik egy probléma, megoldod, de nem azért vágok bele, hogy a sarkponton kitűzzem a magyar zászlót. Persze ez is fontos része, de útközben is fantasztikus pillanatok várnak majd ránk és akkor is, amikor hazajövünk. Mert az is elképesztő élmény, amikor valaki ténylegesen erőt merít abból, hogy te elmeséled a történeted. “

Rakonczay Gábor – Nemzeti Sport Magazin – Rettenthetetlen 2018./11 interjú

Kampány tartalma

Küldetése: felhívni a figyelmet a klímaváltozásra, a környezetszennyezésre, természeti kincseink védelmére, ezen tartalmak széles rétegekre fókuszált marketing kampánnyal valósultak meg az expedíció támogatóival közösen. Alap marketing irány a digitális-marketing megvalósítása volt, de hagyományos ATL eszközöket is beleépítettünk az aktív időszakba. Digitális sportmarketing-stratégiára és brand – content insightok használatára lett helyezve a fő irányvonal. A sportmarketing stratégiába tartalmazott CSR-elemeket és a Zéró emisszió tájékoztatása kiemelt tartalom volt, így kellő és megfelelő mértékű társadalmi interakciókat lehetett létre hozni. Kiemelésre került a sportoló saját hozzáadott értékrendje, a háttér története, gyerekkori álma. Ezen üzenetekhez, image képekhez kerültek hozzárendelésre a a támogató partnerek termékei és  üzeneteik. A szponzorok célja a termékeinek az azonosítása a példaképpel, a fel nem adással, a kitartással, az erővel. Ezen célok kerültek ötvözésre az expedíció céljaival, hogy a nem sportrovat-olvasó átlagemberekhez is elérjen a sportteljesítmény híre, bevonva a közvetett üzeneteket, amivel a fogyasztó már azonosította a partnereket.

Edukációs szinten kiemelt szerepet kaptak a kommunikációnkban a természetismereti anyagok, a sport egészségmegőrző és erőt adó szerepe a hétköznapi életben, a saját céljaink elérése, és a kitartásra való ösztönzés.

Megvalósítás

Az expedíció extrém sportteljesítmény volt, ezért minden esetben, így most is készült egy „médiaforgatókönyv” a sportkommunikációs stratégiára, FAQ-szótár, amit az expedíció partnerei is megkaptak. Erős felvezető kampányt valósítottunk meg, a cél az érdeklődés felkeltése volt. Első lépésként a sportoló saját stílusát teremtette meg a csapat, mint ember, sportoló, Guinnes-rekoder, hagyományos médiaelemen, a nyomtatott sajtón keresztül, ahol a megjelenésekbe természetesen belekerültek támogató partnerek. Cikkek, interjúk kiemelt tématerülete volt a sportoló saját hozzáadott értékrendje, a háttér története, a gyerekkori álom a nagy felfedezők nyomán, ezek által mindenkiben pozitív és támogató érzéseket aktiváltunk. A kihívás maga egy férfias, minden akadályt leküzdő sportteljesítmény volt, ami a szponzoraink célcsoportját megszólító üzenetekkel pontosan azonosult.

A sportoló értünk, velünk viszi el a magyar zászlót a világ legtávolabbi pontjára.

hirdettük megjelenésinkben.

Tekintsük át, milyen népszerűsítési sportkommunikációs irányvonalakat alkalmaztunk.

Az együttműködő partnerek részére a sportprojekt az expedíció népszerűsítéséhez branded content – brand simplicity kampány integrált irányvonalának létrehozását célozta meg. Egy hosszútávú és egymásra épülő összefogott marketing koncepció mentén mozogott a tervezett expedíciós időszak. Alkalmaztunk, Experience Economy – Jelenlétélmény marketing, élménygazdag sportkommunikációt, Consumer Journey – Motiváló élményüzeneteket, Brand activation  – Érzelem marketinget, brand élményt. Vagyis a sportérték és teljesítmény kommunikálás mellett az emberi tűréshatárok bemutatásával, motiváló élményüzenetekkel és érzelmekkel hatott a kampány az emberekre. Így az egyszerűbb teljesítmény sportolói és magasztosabb, nemesebb célokat is megfogalmazhatunk az integrált partneri kommunikációs megjelenésekben. A partnerekkel közös purposeful co-brandig élményfaktor a társadalmilag felelős üzleti magatartásukban is testet tudott ölteni. Kollaborációs márka együttműködésekkel a cél az értékek mentén való megkülönböztető kommunikációs márkapozíció elérés volt. A márkaértékekkel harmonizáló ügyet az expedíció közösen tűzte a vállalatok zászlójára. Mindegyik kapcsán célcsoportok, üzenetek, eszköztár és stílus lett meghatározva, konkrét tartalmakkal.

A sportolói felépített imázs kialakítása után került bejelentésre a sportesemény – az expedíció -, ahol a támogatókat is megismerhette a sajtó és rajtuk keresztül a nagyközönség. A sajtótájékoztatón jelent meg ténylegesen a digitalizáció, live video alkalmazásával social média felületen. A további kampány során lépett ki a kommunikáció a nagyközönség elé, több ATL elemmel, 4 hétre kihelyezésre került Budapest forgalmas csomópontjában egy 18 méter magas 20 méter széles óriásháló, „Cél a Déli-sark” felirattal, melyre #délisarkselfie FB kampányt indult. A fővárost óriás- és citylight plakátok lepték el, melyek co-brandig megjelenésben hirdették a támogatást és az expedíciót, ezzel erősítve az egyes szponzori termékcsaládok üzenetét a sportolón keresztül.

Fontos és kiemelt kommunikációs platform az RTL Klub televízió csatorna, teljes felületportfólióját kihasználva valósítottuk meg marketing és sportkommunikációs kampányunk. Napi tv műsorok, on-line saját expedíciós oldal. Kiemelt napi eseményként a csatorna Reggeli műsora lett, ahol egy hatalmas Antarktisz térkép – tábla került be a stúdióba, jelölve az indulást és a célt. Ezen a táblán a műsorvezetők minden reggel bejelölték a sportoló, Gábor GPS helyzetét, beszámoltak az előző napi teljesítményéről, felolvasták motiváló üzeneteit a 44 napon keresztül.

Rakonczay Gábor útját az Antarktiszra, az RTL klub stábja követte őt, mint egy fél reality stílusban hírt adtak az eseményekről. A stáb egészen a Messner starthelyre való bereptetésig vele volt így rengeteg fix képi anyag készült a Gáborral és itt kiemelném, hogy a partnerek termékeivel, így egyedi és megismételhetetlen marketing- sportkommunikációs eszközt kapott minden partner, melyet co-brandig kommunikációjukban, a projekttel közösen használtak, az expedíció ideje alatt és után. A terméküket elvitte a sportoló az Antarktiszra, majd zászlójukkal a Déli-sarkponton is fotó készült. Ezek egy – egy projekt, sportesemény kapcsán mindig fontosak a támogatóknak. Adj egyedi és megismételhetetlen kampány élményt!

A széles célcsoport elérési kampányban egyedi felületként használtuk a digitális elemek mellett print elemeket – szakmai és sport lapok, magazinok. A Rádió1 és a Retro rádió a hírblokkjaiban, folyamatos tájékoztatással jutottak el az emberekhez a napok történéseit. Egy megtervezett stratégián keresztül lépésről lépésre valósult meg Gáborral együtt a világ egyik nagy kalandjaként számon tartott expedíció.

Forrás: Magyar Déli-sark Expedíció – Sportmarketing Ügynökség SMA

Kampány eredményünk

Az RTL Klub televízió csatorna mindennapi reggeli műsorával, 44 napon keresztül folyamatosan napi több százezer nézőhöz, az esti műsoraival közel hatszázezer nézőhöz jutottak el az üzenetek naponta. A 360 fokos kampánynak köszönhetően közel 4 millió ember értesült valamilyen formában a Déli-sark expedícióról, a sportolói brandről és a szponzor termékéről. Print felületen 20 címlapinterjú született. A szponzorainkkal közösen on-line co-branding banner kampányok indultak 5 kiemelten olvasott oldalon.

A Déli-sark elérést követően a social médiában ezer feletti megosztással jelentek meg posztok, több száz hozzászólás, és like számok tanúskodtak a magas szintű érdeklődésről. A teljes on-line piac, a rádiók és erős tévémegjelenések adták közre a hírt. Az elérés tényére az egész magyar sajtó megmozdult és rajtuk keresztül a magyar emberek is. Egy érzelmekre, kihívásra, példaképmutatásra irányuló nagyon összetett kampányt valósult meg, középpontban az emberrel, a sportolóval, amiben a szponzor erőteljes megjelenéssel tudott részt venni és terméke azonosult a hirdetett brand kommunikációs és sportkommunikációs szavakkal.

RTL KLUB REGGELI – Rakonczay Gábor interjú

A nagy célok nem elérhetetlenek, csak tenni kell értük.

Egy érzelmekre, kihívásra, példaképmutatásra irányuló nagyon összetett kommunikáció létrehozása volt a cél, melybe beleépült a szponzorok kommunikációja. Egy  felépített stratégián keresztül lépésről lépésre valósult meg sportolóval és szponzorokkal az expedíció, ami még magyar színekben eddig nem teljesült. Nemcsak kihívásként, de sportkommunikációs szempontból is izgalmas és előremutató vállalkozás volt a Déli-sarkpont elérése a szárazföld, az Antarktisz partjától.

A napi kommunikáció, a hírek és a tájékoztatás nehézsége, az expedíció ideje alatt a teljes figyelem fenntartása jelentették a magyarországi sportmarketing és kommunikációs kihívást. Erre az időszakra kerültek betervezésre és megjelenésre a partnerek és kiemelten a főszponzor brand-content megjelenései, ahol a hangsúly mindig a hírközlésen volt, de kiemelve, hogy ez a nagyszabású sportvállalkozás nem jöhetett volna lére a támogató nélkül. A cél a széles rétegek elérése volt, megszólítani az “utca emberét”, így  a teljes média piaci felületek igénybe vételre kerültek. A kampány időszak 2018. szeptembertől 2019. márciusáig tartott – print, on-line, social, radio, tv, outdoor, events felületeken.

KAPCSOLODÓ BEJEGYZÉSEK